原創 | 南方略劉祖軻:通過杰克縫紉機看——誰學華為,誰成為行業華為!

分享到:


時間:  2019-09-05 瀏覽人數:  0

摘要:

  一、南方略咨詢服務3年后看杰克縫紉機今天取得的業績地位


  1、杰克領跑行業


  2008年全球最大縫紉機廠商飛躍瀕臨破產,對業界不啻一聲霹靂,其當家人邱繼寶,曾被時任總理的朱镕基稱為“國寶”?!白鳛榕_州的標桿企業,飛躍集團如果倒下,對整個行業和區域經濟也會造成影響?!迸_州市經委輕工行業處處長潘志偉直言。臺州市是全國最大的縫制設備生產和出口基地,生產了全國三分之一的縫紉機,杰克也位于這里。


反觀杰克這三年,卻實現了陡坡式增長,走上了行業前三的位置。


  2、擁有生機,遠離危機


  中國是世界上最重要、也是產量最大的縫制機械生產國。國內現有各類縫制機械生產企業1000多家,其中整機生產企業300多家,總體產量已經占到了全球市場的70%以上,而且隨著產業在全球范圍內的轉移,中國縫制企業面臨前所未有的發展機遇。浙江臺州,這個在改革開放浪潮中脫胎換骨的沿海城市,憑借著發展迅猛的服裝機械制造業快速崛起,有著“中國縫紉機制造之都”之稱,杰克就位于此。


  大的機會同樣孕育著大的危機,這意味著競爭將更加激烈,意味著又一輪的洗牌,錯失機會不僅意味著成長受阻,可能將從此一蹶不振,甚至消失于這個行業。


  我國雖為縫制制造第一大國,但總體上其發展基本上仍然處于低級階段,產品以模仿跨國公司為主且比較嚴重;行業壟斷度不斷提高,但大廠不強,小廠不精,進入和退出門檻不高,相反行業的區域集中度卻比較強,主要集中在浙江、上海、廣東、陜西、江蘇等地區;競爭手段單一,造成行業競爭日趨激烈,主要通過低價和廣設渠道吸引客戶和提高銷售,利潤本身就低,再加上粗放式市場運作,雖然有些企業規模很大但前景堪憂,企業營銷水平亟待提高。這也是杰克在2006年找到南方略的主要原因。


    經過詳細的診斷,南方略認為從基礎層面到策略層面到戰略層面或者反向來看,杰克存在的問題已經成為一個系統性的問題,這并不是說問題有多么嚴重,而是說杰克已經發展了到一個階段或遇到了一個發展瓶頸。在公司初級階段,以市場開拓為主要任務,業績為導向為公司的快速發展做出了貢獻,但是當發展到一定階段,企業已經建立了一定的市場基礎后,仍然采用純粹的結果導向就必然會出問題,渠道管理混亂,運作成本上升等現象將逐漸嚴重,企業將必須有一個系統提升,也就是說原來的平臺已經不適應目前的企業,需要一個質的變化。杰克就正處于這樣一個狀態:戰略不清晰,策略操作層面混亂、效率不高,基礎管理缺失、混亂等。


  二、3年前南方略為杰克縫紉機咨詢服務到底做了什么


  1、明確制定企業發展戰略


  根據杰克所處環境和企業實力,2006年南方略為杰克咨詢服務,首先為杰克確定了未來一段時間內的營銷戰略,簡述如下:立足三機,發展特機;扁平渠道,強化組織;精耕營銷,快速服務;聯合推廣,塑造品牌。


  首先,轉變企業的營銷理念和業務模式。從以生產、銷售為導向的業務模式向以客戶和市場為導向的業務模式轉變,加強營銷中心的核心地位。


  其次,將以市場為導向理念滲透到企業操作層面。在市場調研基礎上,整合公司所有的資源以匹配市場的需求;由“以我為主”的產品開發、服務政策設計和營銷組合設計的模式逐步轉向以客戶需求為導向,根據客戶需求進行產品開發、服務模式以及營銷組合設計;引入客戶關系管理的理念,注重培育客戶忠誠度,提高企業對市場的反應速度和能力。


  第三,建立系統的績效評估體系。建立系統的指標體系,將戰略目標階段化和具體化,同時輔助建立相應的激勵體系,從而提高戰略實施的易理解性及可操作性。


  第四,戰略實施宣導。項目組在戰略制定過程中注重與企業各個層級的溝通,充分了解市場狀況及高層發展意圖,這種尊重客戶從客戶出發的方式充分保證了所制定戰略與企業的契合度及在執行過程中的易接受性。戰略確定后,項目組在全公司范圍內召開宣講大會,并將相關部分與具體部門進行溝通,為項目組撤離后企業順利實施奠定了基礎。


  2、實施系統營銷工程


 ?。?)合理化產品組合,明確產品定位


    根據杰克目前在產品方面的資源及營銷戰略對杰克的產品進行了規劃。首先將杰克的產品劃分三大類:平縫機、包縫機、繃縫機。平縫機主要局限在中低端產品,而且以低端產品為多,該類別競爭激烈,利潤較低;同時,杰克在同檔次產品的市場占有率中沒有明顯的優勢,特別是中檔產品的銷量遠低與直接的競爭對手。杰包縫機產品主要局限在中低端產品,但795的銷量較大,并有較好的市場口碑;JK798顯示了杰克在包縫機領域的技術國內領先的地位,包縫機是杰克的優勢產品,杰克必須通過技術優勢和價格優勢,在中高端擴大市場份額,適當調整788的價格,促使其銷量增加,以銷量促進品牌知名度,同時加強市場推廣,目標是做到包縫機第一國內品牌,并樹立相應的品牌形象。杰克在繃縫機方面因為市場銷量有限,優勢不能被有效放大,因此在該品類里不明顯。


    在確定了杰克在三大類上的表現后,項目組對具體的產品進行了分析和定位,并確定了對應的策略,其中也包含了對應的產品定位,確定了產品的價格水平。


 ?。?)優化渠道,協同銷售


  工業縫紉機作為典型的工業品營銷,不僅要求企業而且渠道合作伙伴也需要參與整個營銷過程,這個過程不是以產品交易結束為過程結束標志,而是產品整個生命周期,也就是說渠道合作伙伴將介入產品的售前、售中、售后整個過程,渠道合作伙伴的經營能力和服務能力將影響到用戶對杰克品牌的判斷。提高杰克渠道合作伙伴的競爭力是杰克市場競爭力的核心因素,杰克雄心勃勃的戰略目標能否實現在很大程度上有賴于經銷網絡表現。反過來杰克也應該將渠道經銷商視作合作伙伴,而不是簡單的交易商,以其“每次進貨的多少”這個簡單的指標來考核自己的經銷商,全面介入經銷商的經營過程,而且作為一種工業品,縫紉機具有專業性強、配套服務要求高等特點,企業營銷人員必須為其提供服務、技術、終端管理、培訓等支持,提高其市場開拓能力,使其成為企業能力在市場上的延伸,最終提高企業的市場開拓能力,并使經銷商在與自己合作過程中獲得豐厚的回報,從而對企業產生由衷忠誠。



   南方略項目組根據杰克渠道特點及現狀,提出了“四化”要求及發展目標:渠道結構扁平化、渠道競爭差異化、渠道管理精細化、渠道提升伙伴化。


    渠道結構扁平化。扁平化當前渠道結構,以貼近用戶為指導思想,同時加強公司對渠道的控制,并授予渠道更多的權利,提高渠道對市場的反應速度和能力。杰克渠道最多為兩級,現有的三級要進行變革,形成兩級,增加一級代理,擴大二級網點,在不同區域形成渠道結構,增加網絡密度,提高市場覆蓋率,發展過程中鼓勵一級代理商以發展分支機構的方式發展二級代理。在渠道變革過程中,項目組建議杰克要區別對待現有的合作伙伴,在強勢推廣渠道策略前提下保證渠道商利益,以試點帶動整個渠道的變革。


    渠道競爭差異化。在重點開發市場,以培養高價值客戶和打擊競爭對手為主;在穩中求進的市場,通過穩定現有渠道來提高市場份額,以管理渠道沖突、拓展渠道網絡和提高銷售為主;滲透蠶食市場需要快速調整現有市場規模,爭取競爭對手的資源,采取“99+1”的渠道策略;對于專營渠道,主要以提高其競爭力為主;對于兼營渠道,采取貼身緊逼策略,甚至派專職人員入駐賣場,引起經銷商的注意,提高杰克產品在其同類產品中的銷量比率。


    渠道管理精細化。由于過去采取銷售導向的政策,而相應的提高銷售的策略就是加大經銷商的開發力度,造成經銷商良莠不齊,區域劃分不清,難以管理等問題。對目前經銷商進行評估,根據實力、意愿、發展潛力等因素確定目前經銷商的結構,分為戰略合作伙伴、市場專家和被淘汰者三類,并在此基礎上提高對經銷商的管控和管理能力,建立系統的考核和激勵體系,使經銷商由坐商向行商轉變,并為經銷商提供相應的培訓,提高經銷商自身經營能力和市場開發能力,減少其對公司的過分依賴,鼓勵其做大做強。


 ?。?)推廣策略制度化


    國內企業主要集中于制造與銷售環節,缺乏品牌運作理念,品牌認知度低,市場形象模糊、甚至產生低價值聯想。新一輪的市場競爭使得許多開始注重品牌打造和推廣,期望在已有的生產等能力基礎上,通過品牌運作提高市場認知,促進銷售。南方略項目組為其確定了相應的推廣方式。



     杰克其實已經在應用這些推廣方式,但是比較零星,沒有在相應的理念指導下系統、持續的運用,南方略項目組的一個重要任務就是確定杰克推廣理念和指導原則,將其曾經應用過的和新的推廣方式規范化、系統化并制度化。由于工業縫紉機的銷售地域性特征,杰克可根據戰略市場布局,采取集中推廣,定點突破的ARS戰術:以超過競爭對手市場投入,力爭在區域市場上做到同類產品第一。將產品推廣會作為重要推廣手段,杰克區域組織,公司資源配置支持,協同區域經銷商在區域市場與目標用戶進行前期接觸,展示實力,推廣產品,建立關系。開展聯合營銷,與服裝行業標桿企業建立業務關系,開展戰略合作,進行聯合推廣。為了將相應的活動固化和專業化,并為杰克建立一支專業化市場推廣隊伍和培訓師隊伍。


 ?。?)團隊打造


    扁平化組織結構,撤消現有辦事處,理順與當地經銷商的關系,建立以大區業務管理中心這一既有業務管理和人員管理的常設組織層級,充分向區域人員授權,并加大對他們的培訓投入,提高他們運營權力和解決現場問題的能力,進一步完善激勵考核機制,使營銷人員的任務由促進銷售向輔助經銷商、協助經銷商方面轉變。


 ?。?)服務贏客戶


      樹立全員服務思想,調動銷售服務等各職能人員積極性,轉變“服務即維修”的觀念,作好售前、售中以及售后服務。經銷商是服務提供者,杰克需要通過明確利益, 分清責任, 整合資源、建立管理統一化、行為規范化、過程流程化、流程制度化的三位一體的服務體系將其應納入公司的服務體系,保證服務質量,提高服務規范性和一致性。完善整機檔案,整合用戶資料、維修記錄等信息,為服務各環節提供統一平臺,減少差錯率??偛?、區域和經銷商分工協作,打造“急救服務+主動服務+增值服務”的3+服務模式。


 

    根據客戶資料和關系建立一定的等級評審制度,有針對性的提供等級服務,通過等級服務在降低服務成本同時提高對戰略大客戶的服務能力。

  根據 “一品一案”原則,針對不同產品制定不同的服務政策,一方面保證銷量產品成熟 退期業務客戶滿意度不斷提高,另一方面,保證利潤產品的銷量快速擴張.


    進一步加強杰克服務品牌宣傳推廣,使“快速服務,100%”服務的理念深入人心。



  3、導入南方略“業績倍增模式”


 經過南方略多年咨詢經歷發現,相當一部分企業的成長與發展主要依靠兩個拉力和一個推力,一個拉力是市場機會或行業機會拉動的增長,企業遇到發展的良好機遇,另一個拉力是借助企業慣性的增長,多年與用戶的積累,形成了大的慣性;一個推力是依賴于某個好產品產生的產品力的推動,產品功能好,質量不錯,深受市場歡迎。中國的縫制企業也是這樣,過去的增長過多的依賴于國家經濟增長和外向型的經濟政策幫助,取得一定規模后,又保持了一段慣性增長。但是企業靠拉力或推力都不能實現持續的增長,市場趨于競爭激烈和環境多變,客戶不斷受到別人的誘惑,某個產品總要過時,換句話說靠拉力或推力的增長其實是一種粗放式經營行為,沒有將企業的資源進行有效整合,將資源轉變為可持續的整合資源的管理或營銷力,也就是說從粗放式經營向精細化經營轉變,深耕市場??梢钥闯鲞@也是中國縫制企業成功轉型的關鍵所在,為此南方略為杰克導入了業績倍增模式。


“業績倍增模式”簡述如下:
  一個統籌:以核心業務為中心;
  兩個引擎:內涵式能力增長,外延式業務增長;
  十三個緯度:內部五力,外部八力模型。


  業績倍增模式改變了企業對外部環境的過度依賴,實現向管理要效益,向營銷要市場。首先從戰略角度確定了杰克的核心業務,即立足于“三機”,從三機出發,確立其核心地位,加強產品研發和市場推廣力度。同時針對“三機”生命周期特點,制定相應的策略,不僅實現單機的針對性,而且要實現“三機”的協同發展,提高“三機”在生產、渠道等方面的資源共享。


  緊緊圍繞“三機”,加強內部管理和外部規范,實現內涵式增長和外延式增長的協調發展。加強隊伍建設,提高隊伍素質,使其由“機會主義”游擊隊向具有“攻城略地”能力的職業化團隊轉變,實現資源科學分配和隊伍的有效協同。完善績效考核和激勵機制,解決隊伍的動力機制,規范市場行為,精耕成熟市場,成熟市場一般也是規模比較大的市場,通過營銷能力的提高服務這類市場的能力和服務質量,提高成熟市場客戶的滿意度和忠誠度。


  以“三機”為中心,內涵式管理所形成的能力及市場機會為基礎,創新市場策略,拓展外延式增長方式,實現能力與機會的結合,加強對明星市場和潛力市場的關注和資源投入, 拓展新市場和新客戶。利用當前市場洗牌機會,在適當的時候,通過兼并或合作擴張生產規模和市場占有份額。



4、把渠道作為“資源”進行經營與管理
    

渠道是企業銷售產品與客戶接觸的基本渠道,它們不是產品的購買者,它們是協助企業銷售產品的合作伙伴。許多企業在談到渠道的時候,都會發出渠道越來越難管了,一個重要原因就是他們要不把渠道作為產品的買家,就把渠道作為自己的冤家,思維錯了,行為自然也就自然要出問題了。杰克的渠道商就經常反映杰克對自己的支持不夠,而杰克的區域管理人員則經常反映渠道商不配合。


  許多企業在經營過程中,渠道提升伙伴化。在以上基礎上,改變過去與渠道商之間的簡單交易關系,向合作性的伙伴關系轉移。



分解營銷流程,界定公司和渠道之間的責任,正確認識渠道中存在的沖突,渠道管理不是為了消除沖突,而是使沖突向有利的方向轉化。通過六種方式系統發力使經銷商對公司產生忠誠,包括:依賴產生忠誠、差別化產生忠誠、經營全面滲透產生忠誠、前景產生忠誠、推出壁壘產生忠誠、多重鞏固產生忠誠。全面提升經銷商的經營能力和參與程度,形成一支集銷售、服務、配件、信息反饋、品牌傳播功能五位一體的經銷商隊伍,最終成為杰克的戰略合作伙伴。杰克則轉變相應的營銷觀念,以市場為導向,把經銷商看成公司拓展市場的合作伙伴和自身的一部分,并打為其提供相應的服務。


  5、打造強勢品牌


  品牌就是為品牌立法,就是為品牌建立標準,包括價值標準、形象標準、文化標準、關系法則、個性法則、傳播法則。品牌規劃的最根本的動機是為了滿足兩種需要--“消費者需要品牌形象,經營者需要品牌資產”。消費者對品牌形象的關注為經營者帶來品牌資產,也就是說品牌在消費者心目中形成了良好的品牌形象,企業自然就有了品牌資產。品牌建設應該圍繞消費者的需求和關注點展開,并最好與競爭對手區別開來。杰克的品牌規劃的目的在于,合理規劃企業品牌與產品品牌的關系,挖掘和創建出杰克獨特銷售主張,并以此為基礎初步建立品牌與客戶之間的關系,建立杰克品牌在客戶內心中的獨特位置,提煉出品牌傳播的廣告語,建立杰克品牌法則,規劃出杰克的品牌藍圖,形成品牌的精髓,為品牌的傳播推廣樹立標準。


    基于公司戰略,項目組認為:杰克未來在國際縫制設備行業中三分天下居其一,以專業技術和完美服務成為行業的領導性品牌,以不斷地推陳出新與合理的市場定價來體現品牌的使用價值,形成充滿活力,高度市場占有的品牌。


    杰克目前還只是一個具有一定知名度的品牌,且主要服務于中低端市場,而且由于對品牌關注度低和品牌推廣能力有限,品牌形象一般,但是杰克產品的性價比要高于競爭對手,且網絡覆蓋區域比較廣。南方略項目組認為其近期目標應該從具有一定的知名度向全國性領導品牌邁進,其遠期目標則是成為在全球具有一定競爭力的國際化品牌。


 根據杰克產品線及縫制設備市場特點,南方略項目組為杰克確定了相應的品牌策略--杰克日星系,以企業名稱杰克為核心,分別推出負有不同市場定位和市場使命的產品品牌:杰克(同名)、布魯斯、圣普、奧迅和重工,并對不同的品牌在品牌組合上的位置進行了確定。



 品牌的價值訴求是以企業所能提供的產品或服務為基礎的,所以品牌塑造不僅是一個傳播問題,也是對企業核心能力確定的問題,南方略首先對杰克產品的賣點進行了分析,并進行了產品定位:


  杰克是第一個提出無油概念的縫紉機;
  杰克是第一個將無油推廣化的縫紉機;
  杰克是第一個占據無油位置的縫紉機;
  杰克是第一個將無油品牌化的縫紉機。


  “無油”自然成為了項目組關注的焦點,而且事實上無油也是用戶最為關注的利益點,基于此,南方略項目組為杰克產品確定了“無油技術,直驅高效”產品賣點和“無油技術,冠軍品質”的傳播口號,并設計了相應的配套海報。



  產品定位以后,對應的品牌定位也就明晰了,“無油”將成為杰克品牌的訴求點,品牌定位為“杰克引領無油時代”:


  杰克是無油縫紉機的代表;
  杰克是無油縫紉機的先鋒;
  用戶提到無油,就想到杰克;
  用戶提到杰克,就想到無油;;
  杰克成為無油縫紉機的代名詞。



  品牌傳播語為“無油技術,無憂之選”,一語雙關,朗朗上口,有利于傳播,也有利于用戶記住杰克的品牌利益點?;诖隧椖拷M還為其設置一系列的海報。


  無油技術,從產品層面突出品牌特性;
  無油技術,從實質層面表現品牌方向;
  無憂之選從品牌層面突出品牌利益;
  無憂之選從體驗層面表現品牌價值。


  品牌價值確定為:穩定、可靠、創新、高效。
  杰克向用戶提供穩定運行的產品設備
  杰克向用戶提供可靠的品質保障
  杰克與用戶一直致力于產品的創新
  杰克向用戶提供高效的生產能力


  通過整合傳播,杰克品牌將在客戶心目中樹立這樣一種形象:
  杰克就是無油技術的開創者!
  杰克就是無油標準的制定者!
  杰克就是無油技術的領航者!
  最終形成的杰克的品牌金字塔如下所示:


  6.完善基礎管理

  杰克目前的直線式組織方式及與其相適應形成的官僚作風已經嚴重阻礙了杰克的進一步發展,無法適應市場快速多變、競爭愈加激烈的特點?;诖?,南方略項目組為其確定了“類矩陣”式的組織結構,簡稱為 “一個中心,兩個平臺”,即:杰克營銷中心分為總部營銷管理平臺和區域市場管理平臺??偛繝I銷管理平臺側重于后端的規劃、協助、服務和監督等職能,比如營銷戰略的制定、品牌的推廣、情報分析、工作指導和協助等;區域市場管理平臺則側重于對市場和經銷商的規劃和管理,比如經銷商管理、協助、指導、調整、市場信息收集等。這樣一種扁平化的結構,使得部分權力下沉給區域管理者,企業更加貼近市場,加強了渠道控制能力,能夠對市場變化做出快速反應,提高決策效率。以營銷戰略為基礎,確定相應的考核體系,建立完善的指標體系和考核制度,加強對營銷隊伍和經銷商的考核,理清責權利等關系,并通過績效考核引導它們的行為與公司的戰略相一致,為實現公司的戰略而努力。



三亚娱乐网站