皇派金門:“一門一境界”開啟鋁門行業品牌文化建設之先河

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時間:  2010-07-27 瀏覽人數:  1582

南方略國際營銷&品牌咨詢機構高級咨詢師  梁征坡
 
  作為一家身處“中國鋁材之都”的飛速發展型企業,皇派金門業(香港)有限公司的下屬公司——佛山市歐者家居實業有限公司只用了3年的時間,便將其下屬“皇派金門”品牌培育成為鋁合金門行業的佼佼者?;逝山痖T品牌的成功,既為企業的下一步發展奠定了堅實基礎,也使歐者更迫切地圖謀更高層次的發展。
  經過金融危機的全面洗禮之后,歐者企業自身在運營過程中自發形成經驗積累和操作慣性,卻再也無法繼續支撐品牌的發展?;逝山痖T已經在產能受限、地面網點慣性擴張和盲目圈地運動中迷失了戰略方向。
  朱福慶董事長出于對品牌長遠發展的考慮,于是與南方略國際營銷&品牌咨詢機構結為戰略合作伙伴,以品牌戰略為中心,希冀借助南方略十年的品牌咨詢經驗,將皇派金門塑造成一個具有強勁生命力的品牌,在尚未發育完全的鋁門市場上領跑。
  身負如此厚望與使命,南方略全面開展了皇派金門品牌升級“四創工程”。
 
創傷篇:一年一個樣,三年大變樣
  南方略項目組攜手歐者公司,以問卷調查、深度訪談、消費者座談會和街訪等方式,將定量研究與定性研究相結合,對皇派金門品牌進行了全面的體檢。
  經過兩個多月、五個省市、數十個城市的市場走訪,南方略項目組發現了皇派金門存在很多不適合品牌長遠發展的先天性缺陷,具體表現在以下幾個方面:
  1、品牌定位不清晰,未形成統一的品牌認知。經過數年的終端拓展及點陣式傳播,皇派金門已經具有了一定的品牌知名度,但是定位不夠清晰,品牌體系尚不完善,未能形成統一的品牌認知。此外,品牌文化的確實導致皇派金門猶如行尸走肉,沒有靈魂,未能給產品銷售帶來溢價能力。
  2、品牌識別一變再變,品牌資產嚴重流失。皇派金門品牌尚不足四周歲,但品牌視覺識別系統卻變更了三次之多,而且每次變化  皆源于領導人的非理性決策,而不是根據市場的實際情況和消費者的具體需求,缺乏科學性。這樣做的直接影響便是消費者的認知混亂,導致加盟商的信心動搖,品牌資產大量流失。美國斯坦福大學商學院一份關于世界100家最致命品牌的研究報告顯示,統一、穩定的視覺形象是品牌吸引消費者的重要條件之一。
 
   
  3、終端形象太紊亂,品牌價值被弱化。消費者與皇派金門主要的接觸點就是終端門店,而現有門店形象五花八門、無法形成統一的品牌識別,與競爭對手相比也沒有明顯的差異化,檔次也不高,品牌的價值感大打折扣,產品性價比的競爭力直接被弱化,亟待規范和提高。
 
   
  皇派金門品牌的諸多問題看似品牌形象的問題,實質上是缺乏系統的品牌戰略規劃,缺失品牌核心價值、沒有品牌文化建設的問題?;逝山痖T產品價位位于中高端,普遍高于市場上同類商品的價格,要產生動銷,價值肯定不能僅僅在于產品本身。
  縱觀市面上的強勢品牌,NIKE兜售的不僅僅是衣服鞋帽,還有一種頑強拼搏、永不言敗的運動精神;尊尼獲加黑牌威士忌叫賣的不只是酒精,更有夢想、友情、鼓勵和信念;勞力士推銷的不只是手表,而是一種尊貴的體驗和身份象征。
  我們不難發現,消費者對品牌的需求除了表現在產品在內在質量和功能方面外,更期望通過品牌文化的提煉獲得了一種精神的、心理的和情感的高度認同。因此,皇派金門品牌若要升級,必須為其賦予一種高層次的價值內涵和品牌文化。
 
創見篇:人文營銷,打造行業“競合者”
  目前,隨著國內房地產市場的持續發展,作為地產附屬行業的鋁合金門行業帶來了極大的發展空間,同時消費基點正在逐步提升,鋁合金門行業剛剛進入成長期,市場規模大但尚未成熟。然而,鋁合金門的生產廠家眾多,市場競爭十分激烈,而且競爭秩序混亂,品牌格局穩定性差,缺乏知名品牌。隨著產品、價格競爭趨于白熱化,品牌競爭正在凸顯出來,行業內品牌建設已經開始進入關鍵期。
  與澳威、大洋、早田等品牌一樣,皇派金門目前暫時還處于鋁門競爭格局的第二級陣營當中,但憑它驚人的發展速度,正在對派雅、圣堡羅、大洋等第一陣營的品牌構成嚴重的威脅。
  鑒于當前的市場態勢及品牌現狀,南方略項目組建議皇派金門全面踐行“研發慢半步,營銷快半步”的戰略思想,降低新品開發風險,加強品牌運作力度,為產品賦予人文價值,再通過強有力的品牌傳播將人文價值轉化為經濟價值,全面提升品牌資產,并通過品牌滲透提高品牌知名度,挑戰老品牌,最終實現名利雙收。
 
 
  皇派金門并不是想成為第一陣營強勢品牌的有力競爭者,而是要成為中國鋁門行業的“競合者”,以品牌建設為基本發力點,在競爭中整合,樹立行業標準,從而成就中國鋁門第一品牌的戰略性目標。
 
創建篇:賣的不再是門,而是文化品位
  那么,南方略項目組如何為皇派金門品牌注入人文價值基因,怎么樣跨出“競合者戰略”的萬里長征第一步呢?
 
  1、品牌核心價值升級:“高貴、高品質、高品位”,構建競爭壁壘
  品牌的核心價值是指可以兼容多個產品的核心理念,也是消費者對品牌理解的概括。品牌核心價值是品牌的精髓,是一切品牌規劃的出發點所在。發掘品牌核心價值的目的在于構建品牌競爭壁壘,以建立起具有區隔性的品牌定位、品牌主張及品牌個性,實現差異化的競爭優勢。
    在挖掘皇派金門品牌核心價值的時候,南方略項目組的出發點并非緊緊局限于品牌的屬性,而是站在行業的高度,將高端鋁合金門的行業本質與皇派金門的品牌屬性結合在一起,進行詳細而周密的分析之后,最終得出皇派金門品牌的核心價值價值——高貴、高品質、高品位。
 
 
  將“高貴、高品質、高品位”作為皇派金門品牌的核心價值,將有利于皇派金門品牌內涵的發散及外延的拓展;建立以“高”為核心的品牌核心價值體系,也為皇派金門品牌建立起一個其他競爭品牌難以逾越的競爭壁壘,為鋁門行業競爭版圖的重新規劃奠定了基礎。
 
 
  2、品牌定位升級:“品位締造家”,秒殺中國塔尖階層
  品牌核心價值的確立,為品牌定位鋪平了道路,也指出了一個明確的方向。品牌定位是品牌戰略的核心部分,旨在建立新的競爭秩序,從更長遠的角度實現長久占領市場的目標。品牌定位決定著品牌的特性以及品牌未來發展的動力。
  所謂品牌定位就是使所有的品牌在顧客心智中占領一個有力的位置或取得一個無可替代的位置。定位是目標市場細分的延續與發展,如果說市場細分是站在企業的角度來選擇消費者,那么定位則是站在消費者的角度讓用戶對企業及產品有一個清晰的認同與選擇,從而使消費者對于品牌有一個深刻的記憶。因此,品牌定位也是企業間爭奪顧客心智的戰爭。
    品牌定位是通過競爭對手、消費者和品牌自身三個維度交叉分析后的結果。
 
 
  在市場走訪中南方略發現,鋁門產品屬性同質化現象十分嚴重,各品牌都開始在定位上下功夫。鋁門市場上能與皇派金門同臺競爭的品牌不出十個,主要包括“貴族之門圣堡羅”、主張“品質、格調、創意”的派雅、“雅致、時尚”的致尚、標榜“藝術、時尚、個性”的新標以及主打情感牌的大洋等。南方略項目組經研究發現,盡管競爭品牌定位訴求概念眾多,其中有些品牌所提及的價值訴求過多,且與競爭對手出現“撞衫”現象;然而,仍有一些比較典型的價值要素(比如“品位”)尚未滿足消費者的心理需求,這就給皇派金門品牌定位留下了足夠的空間。慶幸的是,“品位”恰好與皇派金門品牌核心價值不謀而合。
 
 
  在消費者分析中,南方略發現皇派金門的消費者主要包括兩大人群:風頭主義者和成功者。這兩類人群顯性的差異表現在收入的差距,而隱性的差異則表現在各自不同的價值觀和消費形態上。
 
 
  居高不下的產品價格風頭主義者對沒有望而卻步,這是“炫示消費”的一種表現;而成功者則力所能及,絲毫不抗拒,純屬“自然消費”。盡管在類別上他們不再同一圈層里,但風頭主義者在意識深處深切地期望被社會認作為成功者,希望在他人的心智中歸檔為成功者的行列。因此,南方略給皇派金門的目標消費群賦予了一個統一的稱謂——中國當代社會金字塔頂峰的塔尖階層。
  他們絕大多數是經濟塔尖,擁有自己的企業或位高權重,被人稱呼時后綴非“董”即“總”;他們有些是政治塔尖,在事業機關擔任高級領導職務;他們也有些是知識塔尖,是教授、導師等學識較高的人群。
  他們是“成功人士”,是“時代精英”,是“社會名流”,是“意見領袖”……老百姓對他們有一個通俗的總稱——“有錢人”。
  他們在物質上闊綽有余,但文化層次卻一般,主要集中在高中學歷。這說明他們在內心深處渴望獲得一種具有較高文化格調的語言溝通,這對皇派金門品牌傳播是一個很有價值的啟示。
 
   
  他們的生活行為使他們見多識廣,見識了各種各樣的高端商品,也了解其所蘊含的卓越品質及價值。
  他們追求精致,但絕不奢侈;他們注重簡約,但不排除時尚;他們講究風格,意在協調搭配;他們青睞細節,強調自我意識。
  他們習慣購買高品質、高價位的商品,以彰顯自己的高品位;他們形成了一套獨特的消費哲學,以追求高品質、高品位的生活……
  所有的這些行為意識都是在向社會表達一種態度:不是每個人都擁有他們那樣的品位。
  與西方社會不同,中國是一個轉型社會,先富起來的那部分人在得到財富后,有一種特別強烈的愿望,就是希望看到自己與別人不一樣。所以,他們期望通過對高端物品的擁有,以及高尚生活方式的享受,對自身進行重新編位,展現自己屬于更高階層的屬性及非凡的品位。
  總之,皇派金門的消費者愿意砸下一大筆錢,來追求與自身社會地位相匹配的商品,來表現自己的品位、身份和社會地位,從而期望取得尊敬和博得社會的贊譽,獲得心理的滿足,精神的享受。他們對產品的價格敏感度并不高,非常注重產品的高品質、精細節以及高附加價值。對于他們來說,皇派金門具有物理層面和心理層面的雙重屬性,不僅僅是一種家裝物件,更是表達自身身份、地位和品位的一種介質。
南方略項目組還發現,皇派金門被廣泛應用于各地的高端住宅,深受高端消費市場的推崇。在深圳,中信紅樹灣、萊蒙水榭山、星河丹堤等 一大批頂級豪宅已經隨處可見皇派金門系列產品,本品牌獲得業主的一致認可和好評。品牌之所以倍受高端消費者的青睞,是因為其優良的品質、細膩的質感、時尚的造型和色彩、美觀的玻璃圖案等能夠滿足他們的高品位需求。
  綜合以上的三維分析,皇派金門品牌定位應運而生——
 
 
  這個定位既突出了產品的屬性,又吻合目標消費者的心理需求,更彰顯了品牌核心價值;既顯示了品牌的高度,又蘊含著中國文化語境下“家”概念所隱射出來的深刻內涵及富含張力的外延。光從字面意思去理解,它一語雙關所表達的幾層意思一目了然,無須贅言。
 
  3、品牌文化升級:一門一境界,開啟鋁門行業文化營銷之先河
  “給我一個支點,我能撬起整個地球?!卑⒒椎聢孕??!敖o品牌一個支點,就能創造奇跡?!蹦戏铰匀缡钦f。
品牌的核心概念即品牌的支點。南方略在十年的品牌營銷咨詢過程中,經過無數次實踐和反復的思考,總結出來一套別具一格的品牌策劃方法論,那就是“品牌核心概念策劃法”。
  南方略認為,品牌核心概念是每一個品牌所應該具備的關鍵要素,它是貫穿品牌規劃全過程的一個核心樞紐,可以把品牌核心價值、品牌定位、品牌主張、品牌文化、品牌個性及品牌形象等所有要素都聚焦在一點上。
  品牌核心概念并非品牌核心價值的某個元素。比起價值元素,它具有更豐富的內涵和外延,以及更廣闊的發散空間。它也是品牌傳播的基點所在,所有的品牌傳播推廣活動都應該圍繞著品牌的核心概念來展開。
  品牌核心概念不僅要將產品特色和品牌的差異化價值表達出來,同時必須與競爭對手形成徹底的區隔,而且能夠引起目標顧客的心理共鳴,比如“韻”之于衣馨,“變”之于MISSQ、“狼”之于七匹狼、“勝利”之于大紅鷹。
  那么,皇派金門品牌的核心概念是什么呢?
 
 
  生活中一說到境界就是愛的最高境界,服務的最高境界,時尚的新境界,武術的最高境界......我們不自覺的都在追求著一種境界。
那么,到底什么是“境界”?
  君臨天下,是一種境界。富甲一方,是一種境界。封賢入圣,是一種境界。高瞻遠矚,是一種境界。淡泊寧靜,是一種境界。心外無物,是一種境界。志存高遠,是一種境界。海納百川,是一種境界。品位非凡,是一種境界……
  境界,是一種高度,是一種視野,是一種態度,是一種思考,是一種覺悟。
  境界,是對生活本質的深度認知,是對社會萬象的本源探索,是對人生價值的終極追求,是只可意會難以言傳的……
  境界究竟為何物?答案在你我心中。
 
 
  “境界”體現了皇派金門的性格特征,體現了品牌的個性氣質,也是中國塔尖階層的姿態、氣質、風度的集中表現。因此,皇派金門將成為目標消費者身份、地位、品位和內涵的傾訴與表達。
  皇派金門將“境界”作為品牌支點,將境界融入到款式設計中,融入到產品質量中,融入到增值服務中,融入到終端門店中,融入到品牌形象中……它將貫穿整個品牌生長的過程,是一切品牌運作的基點,是品牌的統帥。
  找到了品牌的支點,也就找到了皇派金門品牌文化的精髓。
  “韋勒原理”提出:品牌的一半是文化。品牌與文化是肉與靈的結合。一方面,文化支撐著品牌的豐富內涵;另一方面,品牌又可展示其代表的獨特文化魅力,兩者相輔相成,相映成輝——品牌是物質和精神、實體和符號、品質與文化高度融合的產物,即品牌文化的最終成果;而文化則是品牌的生命、產品的精髓、品牌形象的內核、產品品質的升華。
  經過與歐者公司的反復研討和磋商,南方略項目組將皇派金門的品牌文化定義為“境界文化”。
  何謂“境界文化”?
  人生有三重境界,可以用一段眾所周知的禪語來總結,那便是:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山還是山,看水還是水。這是一種睿智。
  每個人都有自己的思想境界。大致分一下,不外乎三種:一是為自己,二是為家庭,三是為社會。這是一種責任。
  晚清一代宗師王國維,將禪學、詩學與人生哲學融會貫通、鑄為一體的,他在《人間詞話》中說:“古今之成大事業、大學問者,罔不經過三種之境界:‘昨夜西風凋碧樹。獨上高樓,望盡天涯路?!说谝痪辰缫??!聨u寬終不悔,為伊消得人憔悴?!说诙辰缫??!    娎飳にО俣?,回頭驀見,那人正在燈火闌珊處?!说谌辰缫??!边@是典型的中國文化語境下詩意的凝聚,是精神的貫注。它包蘊了一種純粹的生命體驗,使人突破自身生活的惰性;它設定了生命氣息充盈的坐標,引導人達到一種永恒的自由境界。
  所謂“境界文化”,是一種睿智的人生智慧;
  是一種淡定天下的雄偉氣魄;
  是一份坐看云起的豁達胸襟;
  是一種從容不迫的心境;
  是一份心系天下的責任;
  是身份和社會地位的象征;
  是海納百川般的包容;
  是不懈進取的“騎士精神”。
  亦有人將三境界引為企業家之大境界,第一境界是“大智慧”;第二境界是“大抱負”;第三境界是“大手筆”?;逝山痖T品牌的發展歷程,恰恰驗證出朱董事長的大境界。
  大智慧:2008年,在金融危機的沖擊下,鋁門市場日漸蕭條,其他鋁門品牌紛紛降價,唯獨皇派金門毅然升級產品、提升價格,實現逆市飄紅,滿載而歸。
  大抱負:2009年,皇派金門樹立了“開合百年,傳承經典,讓更多人擁有五星級的家”的企業使命,確立了“沒想世界500強,只思品牌500年”的企業愿景。
  大手筆:2010年,皇派金門領銜鋁門行業,率先開啟品牌文化建設的偉大工程,不僅提供高品質的產品,同時與客戶分享一種高貴、高品位的文化享受。
  總而言之,皇派金門的“境界文化”被歸納為八個字:睿智、責任、包容、進取。
  坐看云起,進退從容;是睿智,更是境界。
  心系天下,獨善其家;是責任,更是境界。
  海納百川,有容乃大;是包容,更是境界。
  高瞻遠矚,步步為營;是進取,更是境界。
  皇派金門,一門一境界。
 
 
  皇派金門開啟了中國鋁合金門品牌文化建設之先河,向目標消費群倡導一種與他們的身份地位相吻合的、極具高度的品牌理念,在溝通中促成消費者在心理層面對皇派金門品牌的高度認同,產生共鳴的強波。
 
創舉篇:境界文化如何落地?
  如果說品牌文化是品牌的靈魂的話,那么品牌的視覺識別形象就是品牌的外衣了。好的品牌視覺識別形象能傳神地表達出品牌文化的精髓,加強消費者對品牌的認知力,產生更豐富的品牌聯想,從而積累品牌資產。
 
  1、品牌形象升級:VI、廣告、終端等全方位蝶變
  品牌文化出爐之后,南方略全面開展了品牌文化落地工作,對皇派金門原有的品牌形象進行了系統的提升。
首先,品牌的英文名由典型的中國式英語“HPAIK”升級為由正宗英文詞根組成的單詞“PHONPAC”,真正地表現出國際化的企業風范。
其次,品牌之前的LOGO形式僵硬、缺乏內涵,再也無法支撐起升級后的品牌文化內涵,更難以讓受眾聯想到“品位締造家”的全新定位。因此,南方略為皇派金門重新設計了一款吻合品牌個性、體現品牌內涵新標志。

 

  標志圖形的創意元素取自品牌英文名“PhonPac”的2個“P”字母,經變形處理后組成一個古隸書的“”字。此創意的策略思考源于品類戰略,把品牌(PhonPac)與品類()完美地揉合在一起,突顯了品牌的愿景——成就整個鋁門品類的領導者,將皇派金門品牌升級的“競合者戰略”表現得淋漓盡致。
  在色彩方面,褐色營造出皇派金門的“品位”和“境界”;銀灰色則象征了皇派金門產品的本色、品質、創新和時尚等。
  中西合壁的LOGO,寓意皇派金門將西方的現進科技、設計理念和東方傳統人居文化完美融合;整體造型簡約、大氣、時尚,富于時代感和國際感,同時彰顯中華象形文字的博大精深之境界,極具文化品位。
  再次,南方略項目組對皇派金門品牌形象視覺識別系統各有形要素都分別做了系統的規劃,全方位、立體化地將品牌的文化內涵表現出來。
 
 
  其中,終端賣場是產品展示、體驗和銷售中心,也是消費者與皇派金門品牌最重要的接觸點,所以終端形象升級是整個品牌形象升級中至關重要的環節。南方略以“情境化展示”的全新理念重新規范了皇派金門的店面形象,按照市場實際,結合消費者心理洞察進行了終端五大活化——產品展示實用化、品牌文化情境化、空間布局人性化、視覺營造藝術化、競爭識別區隔化。
 
 
 
 
  2、品牌傳播升級:一個概念、兩條線路、三個階段、四面開展
  品牌的提升并不只是一系列新概念的誕生,或一個新形象的創造和賦予,也不是一誕生目標客戶就會一見鐘情地接受,而是必須通過一系列的品牌傳播活動,使它與目標顧客不斷地接觸、互動才能深入人心,才能實現品牌價值的積累和品牌資產的提升。
 
  皇派金門是鋁門行業內第一家使用明星代言傳播模式的品牌,湯鎮業作為其形象代言人已經隨著過去數年的推廣活動積累了一定的傳播價值。然而,皇派金門品牌經過這次系統的升級改造,湯鎮業的個人形象已經與品牌的個性及文化大相徑庭,但由于與湯鎮業合作的期限未  滿,歐者公司依然堅持使用湯鎮業繼續代言,南方略項目組百般相勸仍不奏效。
  不過,在戰略層面,南方略為皇派金門品牌確立了傳播總綱領:一個核心概念、兩條傳播線路、三個階段執行、四面同步開展,高瞻遠矚地為品牌傳播指明了一條光輝大道。
 
 
  一個核心概念:所有傳播行為以皇派金門的品牌靈魂——“境界”為基點,遵循整合營銷傳播的“一個聲音”的原則。
  兩條線路傳播:線上傳播——形象高度、價值高度;線下推廣——概念深度、價值深度。線上線下同步出擊,將品牌形象實現立體化傳播。
  三個階段執行:根據品牌的層次級別,南方略項目組將皇派金門品牌的傳播過程分為三個階段:產品訴求階段、概念訴求階段和文化訴求階段。不同的階段,品牌傳播的訴求重心也各不相同,循序漸進、步步為營。
  四面同步開展:凡皇派金門產品所到之市場及其腹地市場,同步開展高調傳播。
    此外,南方略根據品牌當前傳播的實際需要設計了一系列戰術性的廣告和物料。
 
 
 
  2010年7月,通過南方略項目組與歐者公司的共同努力,涅槃后的皇派金門在第12 屆中國(廣州)國際建筑裝飾博覽會(簡稱“廣州建博會”)上大獲成功,新招經銷商超過百余家,真正邁上布局全國的飛躍式發展道路,品牌從此進入了一個全新的境界。
 
 
  后 記:
  任何產品均可被模仿,但品牌文化卻難以復制。建立獨具特色的品牌文化,讓消費者對品牌產生高度的認同,并逐漸升華為品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠,實現品牌資產的持續性增值。這才是品牌制勝之道。
 

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